12月12日，中國(guó)質(zhì)量報(bào)刊社聯(lián)合北京卓思天成數(shù)據(jù)咨詢股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“卓思數(shù)據(jù)”)共同發(fā)起的“2020年度中國(guó)主流車市用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)指數(shù)”(以下簡(jiǎn)稱“評(píng)價(jià)指數(shù)”)在京正式發(fā)布。

(指數(shù)發(fā)布盛典現(xiàn)場(chǎng))

針對(duì)中國(guó)主流車市用戶調(diào)研指數(shù)發(fā)布今年是第三個(gè)年頭，本年度“評(píng)價(jià)指數(shù)”覆蓋汽車全使用生命周期的用戶體驗(yàn)，維度從銷售到售后服務(wù)到再到產(chǎn)品品質(zhì)，“評(píng)價(jià)指數(shù)”從NPS到CXI，汽車品牌由第一屆的涉及43個(gè)擴(kuò)展至47個(gè)，用戶體驗(yàn)重要性的升級(jí)推動(dòng)了“評(píng)價(jià)指數(shù)”調(diào)查的不斷發(fā)展。

從以產(chǎn)品、品牌為中心的營(yíng)銷理念，日漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩趔w驗(yàn)為中心為主流發(fā)展趨勢(shì)，在此背景下，如何提升用戶體驗(yàn)、提升用戶體驗(yàn)管理水平成為當(dāng)前很多行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。特別是汽車行業(yè)，汽車作為技術(shù)含量高、商品價(jià)值高、使用環(huán)境復(fù)雜的耐用消費(fèi)品，使針對(duì)汽車消費(fèi)體驗(yàn)調(diào)研、評(píng)價(jià)具有比較大的挑戰(zhàn)。那么，卓思數(shù)據(jù)是如何迎接這個(gè)挑戰(zhàn)的?在2020這個(gè)特殊的年份，卓思的調(diào)研有什么與往年不同的新發(fā)現(xiàn)?我們不妨聽(tīng)聽(tīng)來(lái)自卓思數(shù)據(jù)專家常樂(lè)貴的介紹。

(卓思數(shù)據(jù)專家常樂(lè)貴)

十年磨一劍 長(zhǎng)期潛心研發(fā) 卓思擁有自主調(diào)研利器

卓思數(shù)據(jù)是一家專業(yè)的客戶體驗(yàn)數(shù)字化管理公司，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，幫助企業(yè)實(shí)施客戶旅程和體驗(yàn)設(shè)計(jì)，客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)、分析和改善，客戶價(jià)值管理及體驗(yàn)分發(fā)。

在行業(yè)變革、消費(fèi)環(huán)境變革的大趨勢(shì)下，卓思數(shù)據(jù)及時(shí)響應(yīng)行業(yè)提升用戶體驗(yàn)管理能力的訴求，結(jié)合自身在汽車行業(yè)十余年積累的先進(jìn)NPS管理理念和眾多汽車品牌合作經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)出了“體驗(yàn)云產(chǎn)品”，在聆聽(tīng)每次同客戶接觸時(shí)的體驗(yàn)感受的同時(shí)，不斷地提升調(diào)研質(zhì)量。利用ASR(語(yǔ)音識(shí)別)、NLP(自然語(yǔ)言處理)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶聲音到用戶體驗(yàn)的高效準(zhǔn)確分析。因此，對(duì)于卓思數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)：每一份調(diào)研樣本背后都是一位用戶消費(fèi)體驗(yàn)的故事。

(常樂(lè)貴現(xiàn)場(chǎng)分享用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)結(jié)果)

體驗(yàn)痛點(diǎn)的破壞力超乎想象

本次發(fā)布盛典上，卓思數(shù)據(jù)的專家常樂(lè)貴先生在演講中提到“用好客戶體驗(yàn)時(shí)代的測(cè)量工具–客戶體驗(yàn)指數(shù)(CXI)，還要清楚用戶體驗(yàn)管理的終極使命是所有用戶的所有體驗(yàn)，包括潛在用戶 + 新車用戶 + 保有用戶，所有體驗(yàn)覆蓋全生命周期 + 全渠道 + 全觸點(diǎn)”。

通過(guò)調(diào)查卓思發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的NPS評(píng)分與其具體體驗(yàn)緊密相連，體驗(yàn)痛點(diǎn)的破壞力超乎想象。常樂(lè)貴告訴我們：“在本次調(diào)查中，卓思數(shù)據(jù)力求探索NPS得分的內(nèi)在邏輯的同時(shí)，總結(jié)出如下規(guī)律：整體汽車行業(yè)中，消費(fèi)者對(duì)汽車服務(wù)體驗(yàn)的內(nèi)心起評(píng)分是8.7分，每當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一個(gè)體驗(yàn)亮點(diǎn)，指數(shù)就會(huì)增加0.18分，而每當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)到一個(gè)痛點(diǎn)，指數(shù)則會(huì)扣減1.9分。也就是說(shuō)，汽車企業(yè)如果要贏得消費(fèi)者的推薦，拿到9分以上的評(píng)分，那么必須要做到在不犯錯(cuò)的前提下，至少營(yíng)造2個(gè)以上的體驗(yàn)亮點(diǎn);反之，如果企業(yè)犯下一個(gè)痛點(diǎn)的錯(cuò)誤，需要用超過(guò)十個(gè)服務(wù)亮點(diǎn)去彌補(bǔ)。因此，如何緊密把握消費(fèi)者需求，堅(jiān)決避免制造體驗(yàn)痛點(diǎn)，是各汽車企業(yè)探索的重要課題。

新勢(shì)力品牌服務(wù)理念深入骨髓

新勢(shì)力品牌的崛起，明顯改變了消費(fèi)者對(duì)汽車行業(yè)體驗(yàn)的預(yù)期。與傳統(tǒng)品牌致力于線上、線下流程融合不同，新勢(shì)力品牌誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上的數(shù)字化體驗(yàn)是寫(xiě)在其基因里的核心部分。

受調(diào)研的消費(fèi)者反映，新勢(shì)力品牌的汽車消費(fèi)體驗(yàn)留給自己印象最深刻的是：數(shù)字化手段帶來(lái)的“透明”，以及被這種“透明”感環(huán)繞，從而引發(fā)出用戶被尊重感的體驗(yàn)——透明的在線預(yù)約試駕，避免了依賴經(jīng)銷商銷售顧問(wèn)輔助才能體驗(yàn)產(chǎn)品的尷尬;透明的在線訂車，避免了奔波多家經(jīng)銷商比價(jià)甚至需要額外附加各種費(fèi)用的難看;透明的交付進(jìn)度，避免了等車期間焦灼不已又無(wú)處獲取信息的煎熬……

雖然新勢(shì)力品牌缺乏大規(guī)模的線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)支撐，在便利性上尚有不足，但其在數(shù)字化體驗(yàn)上的領(lǐng)先值得傳統(tǒng)汽車企業(yè)的關(guān)注與借鑒。

疫情曝出多數(shù)經(jīng)銷商存在的服務(wù)軟肋

疫情對(duì)汽車行業(yè)整體體驗(yàn)造成的沖擊是不言而喻的。一方面，部分經(jīng)銷商在疫情到來(lái)之后，未能較好地應(yīng)對(duì)，導(dǎo)致自身經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困難。這些經(jīng)營(yíng)困難的經(jīng)銷商，給消費(fèi)者的汽車體驗(yàn)帶來(lái)巨大不便：交付遙遙無(wú)期、合格證抵押銀行無(wú)法上牌、定金難退是消費(fèi)者在面對(duì)經(jīng)營(yíng)困難經(jīng)銷商時(shí)表述最多的痛點(diǎn)。

另一方面，由于疫情全球化蔓延，一定程度上影響了進(jìn)口車輛及零配件的供應(yīng)，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)論是獲得心儀車輛還是維修自己愛(ài)車的時(shí)候，都需要花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者針對(duì)經(jīng)銷商整體效率的批評(píng)聲音相比去年上升了57%。因此，后疫情時(shí)代，如何通過(guò)優(yōu)化服務(wù)流程、改革服務(wù)理念、創(chuàng)新服務(wù)工具，為消費(fèi)者提供更佳體驗(yàn)，是對(duì)汽車企業(yè)的一大挑戰(zhàn)。

消費(fèi)者從關(guān)心“錢包”到關(guān)心“服務(wù)” 自主品牌服務(wù)需“提速”

自主品牌進(jìn)步明顯，但仍有較大提升空間。從數(shù)據(jù)來(lái)看，自主品牌陣營(yíng)分化明顯，優(yōu)秀的自主品牌無(wú)論是服務(wù)還是產(chǎn)品，已經(jīng)不低于合資品牌的平均水平，能夠跟多數(shù)的合資品牌“叫板”。

也有一部分自主品牌，產(chǎn)品質(zhì)量堪憂，服務(wù)體驗(yàn)較差，尚未完成基本的標(biāo)準(zhǔn)化體驗(yàn)建設(shè)，拖后了整體自主品牌的體驗(yàn)水平。與合資品牌相比，自主品牌在服務(wù)體驗(yàn)上，應(yīng)更多關(guān)注基礎(chǔ)的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)人員專業(yè)能力和報(bào)價(jià)議價(jià)的規(guī)范性;在產(chǎn)品體驗(yàn)上，應(yīng)更多地關(guān)注產(chǎn)品的耐用性和質(zhì)量。

從消費(fèi)者的需求與期望來(lái)看，在整個(gè)汽車消費(fèi)生命周期中，消費(fèi)者最關(guān)注的要素依次是“人怎么樣”，“事兒怎么樣”，以及“自己錢包怎么樣”。據(jù)本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，對(duì)消費(fèi)者最重要的，首先是服務(wù)人員的態(tài)度和人員的專業(yè)能力，其次是服務(wù)人員主動(dòng)接待、邀請(qǐng)?jiān)囻{、規(guī)范接車等一系列服務(wù)流程，再次是價(jià)格感受等要素。因此，要提供好的消費(fèi)體驗(yàn)，必須回歸基礎(chǔ)，加強(qiáng)一線團(tuán)隊(duì)建設(shè)，強(qiáng)化銷售及售后顧問(wèn)能力。在一線服務(wù)人員不斷年輕化，經(jīng)銷商員工離職率高企的現(xiàn)實(shí)壓力下，如何打造有效的智能系統(tǒng)，為一線員工真正賦能，或許是汽車企業(yè)能否脫穎而出的關(guān)鍵。

消費(fèi)者快速變化的需求，疫情的客觀影響，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)壓力的增大，一線員工尤其是高素質(zhì)員工的匱乏，是未來(lái)汽車企業(yè)不得不面對(duì)的艱難挑戰(zhàn)。但“體驗(yàn)為王”的時(shí)代業(yè)已來(lái)臨，消費(fèi)者對(duì)極致體驗(yàn)的追求就像歷史的車輪般滾滾向前。“滄海橫流方顯英雄本色”，汽車企業(yè)唯有樹(shù)立變革的勇氣與決心，學(xué)習(xí)解決問(wèn)題的能力與方法，真正以用戶為中心，為消費(fèi)者提供最愉悅的體驗(yàn)，才能在產(chǎn)業(yè)變革的浪潮中勇立潮頭。