聆聽用戶聲音 做真實有效的評價結果

中國質量報刊社攜手卓思數據發布“2020年度中國主流車市用戶體驗評價指數”

12月12日，由中國質量報刊社聯合卓思數據共同發起的2020年度中國主流車市用戶體驗評價指數在京正式發布。本年度指數以“所有用戶的所有體驗”為使命，通過大數據分析，用戶從購車到用車的全生命周期出發，充分客觀的體現車市用戶滿意度。與往年指數不同，本年度指數采用源自NPS管理理念的用戶體驗指數（CXI），能夠更直觀的測量用戶體驗效果。調查結果顯示，在本次調查涉及的47個中國主流汽車品牌中，豪華品牌以206.2分的平均得分保持領先，合資品牌及自主品牌平均分分別為179.4分及162.1分。

（發布盛典現場）

發布盛典上，梅賽德斯-奔馳以229.5分榮膺本次指數綜合評價最高分；雷克薩斯、寶馬分獲本次指數豪華品牌服務評價和產品評價最高分；一汽-大眾大眾品牌、一汽豐田分獲本次指數合資品牌服務評價和產品評價最高分；中國一汽紅旗、領克汽車分獲本次指數自主品牌服務評價和產品評價最高分。

（本屆指數發布共七個品牌在用戶體驗調研中脫穎而出）

（梅賽德斯-奔馳獲得本次指數綜合評價最高分）

（雷克薩斯獲得本次指數豪華品牌服務評價最高分）

（一汽-大眾大眾品牌獲得本次指數合資品牌服務評價最高分）

（中國一汽紅旗獲得本次指數自主品牌服務評價最高分）

（華晨寶馬獲得本次指數豪華品牌產品評價最高分）

（一汽豐田獲得本次指數合資品牌產品評價最高分）

（領克汽車獲得本次指數自主品牌產品評價最高分）

為本次指數發布提供數據支持的卓思數據，是一家專業的用戶體驗數字化管理公司，以數據為驅動，幫助企業實施用戶旅程？和體驗設計，用戶體驗監測、分析和改善，用戶價值管理及體驗分發。在行業變革大趨勢下，卓思數據及時響應行業提升用戶體驗管理能力的訴求，結合自身在汽車行業十余年積累的先進NPS管理理念和眾多汽車品牌合作經驗，開發了體驗云產品，聆聽每次同用戶接觸時的體驗感受，提升服務質量，利用ASR（語音識別）、NLP（自然語言分析）等技術實現用戶聲音到用戶體驗的高效準確分析。

本次指數發布與往屆有所不同，在去年銷售服務、售后服務測評的基礎上，增加了用戶體驗指數和產品體驗指數的調研，涵蓋了用戶全生命周期用車體驗。本年度中國車市用戶體驗評價指數調研歷時8個月，共收集6萬個調研樣本，覆蓋47個主流汽車品牌，橫跨165座城市，超200款代表車型，10萬+用戶評論，匯聚全面、真實的用戶觀點。強大的數據背后代表著消費者真實的心聲，消費者的聲音能夠反映其全生命周期用車體驗的真實狀況，也清晰的反映出目前車市的服務體驗與產品體驗的現狀。

用戶的真實聲音是行業發展助推器，車市需聆聽更多真實聲音

本年度發布盛典上，原國家質檢總局執法督查司司長、現中國消費品質量安全促進會副理事長嚴馮敏，北京大學新媒體研究院副院長、北京大學新聞與傳播學院副院長、北京大學市場與媒介研究中心主任、原中國市場研究協會會長劉德寰，北京理工大學機械與車輛學院振動與噪聲控制研究所所長董明明，中國質量報刊社副社長劉佳，以及相關汽車企業代表共同出席。同時，卓思數據專家常樂貴就本年度用戶體驗調研方法、計算模型以及調研發現進行了深入的解讀。

（現場嘉賓合影）

“引導企業及時解決汽車消費中存在的質量問題、提高產品質量、加強售后服務模式創新，健全服務網絡，完善服務體系，不斷增強企業售后服務功能，及時受理和處理消費者質量投訴，保護消費者合法權益，是我們的責任。”中國質量報刊社副社長劉佳在發言中提到，“我們知道，在汽車消費全生命周期里，售前服務、產品使用、售后服務的綜合體驗是建立用戶品牌忠誠度的核心，是決定消費者是否會繼續更換同一品牌車型，或將自身所使用品牌車型推薦給親朋好友的最直接因素，直接決定了品牌用戶口碑及市場銷量。同時，汽車企業在注重豐富汽車產品功能的同時，汽車品質的不斷提高、服務體驗的優劣，也是汽車制造企業與銷售企業在激烈的市場競爭的生存之道。”

（中國質量報刊社副社長 劉佳）

原國家質檢總局執法督查司司長、現中國消費品質量安全促進會副理事長嚴馮敏表達了與劉佳相同的觀點：“汽車企業僅僅把自己的行為設定在滿足符合國家相關法律、標準，是遠遠不能夠滿足消費者需求的，特別是中國汽車市場過了高速發展期，而進入調整階段，站在消費者的角度，提高用戶消費體驗這些‘軟性’實力正在日益成為汽車企業提升自身競爭能力的關鍵所在。”此外，嚴馮敏做出呼吁：“給予汽車消費評價客觀的、科學的、權威的評價，消費者需要消費參考、汽車企業進步需要照鏡子、產業發展需要總結進步和差距，這是消費者的呼喚，產業的期待，以及社會的需要。我們希望更多的、與之相關企業、部門加入進來，為中國推動汽車產業發展貢獻一份力量。”

北京大學新媒體研究院副院長、北京大學新聞與傳播學院副院長、北京大學市場與媒介研究中心主任、原中國市場研究協會會長劉德寰博士在發言中提到：“今天發布的‘2020年度中國主流車市用戶體驗評價指數’，對于關注汽車消費全生命周期里，售前服務、產品使用、售后服務的綜合體驗是一次非常有益的探索與分析。將用戶滿意度轉向‘用戶體驗’是社會生活的本質需要，這種產品細節的交互感符合人性的認知感受。”此外，劉德寰博士還詳細地介紹了國際市場研究的發展歷程，我國用戶消費市場調研、消費者行為研究的脈絡，并詳細地說明了我國是如何一步步地將用戶體驗調研步入正軌。

（北京大學新媒體研究院副院長、北京大學新聞與傳播學院副院長、北京大學市場與媒介研究中心主任、原中國市場研究協會會長 劉德寰）

面對消費升級，消費者并不僅僅滿足于產品性能及優惠政策，越來越多的消費者更加關注用車全生命周期的服務體驗，在此背景下，中國主流車市用戶體驗評價指數能夠真實、直觀地反映出目前車市在服務與產品力的整體體驗方面的發展現狀，通過對調研結果的分析，更好的了解用戶的真實心聲，為車市服務體系的進步做出重要貢獻。

消費升級形勢明顯，用戶更注重全方位體驗

發布盛典現場，北京卓思天成數據咨詢股份有限公司（以下簡稱卓思數據）數據專家常樂貴詳細解析了“2020年度中國主流車市用戶體驗評價指數”的特點及趨勢，并分析了消費者所反映出的重點問題。

（卓思數據專家常樂貴詳細解讀本次指數內容）

相比于2019年，今年的指數發布采用了源自NPS理念的用戶體驗時代的測量工具——用戶體驗指數（CXI），通過大數據采集以及科學的計算公式精準測算出用戶綜合滿意度，更具科學性及權威性。到今年，指數評價已覆蓋47個汽車品牌，幾乎囊括了目前中國在售的所有主流品牌，覆蓋地區包含東南西北四個大區，數據采集為歷年之最。

銷售與售后服務需求差異化分析工具深度剖析2020年汽車行業用戶體驗現狀

多維度差異化分析是本年度指數評價的核心價值所在，從理性到感性、標準到個性，全方位展示用戶對用車全生命周期的服務需求。其中，銷售服務需求差異化分析工具包含了人員規范、環境體驗、態度關懷、產品導向、綜合體驗、專業導向、價格導向、手續辦理以及效率導向九大維度，而售后服務需求差異化分析工具同樣采用九大維度，與銷售服務分析不同的是，售后服務分析增加了流程體驗、用車感受以及增值服務體驗，減少了產品導向、手續辦理以及效率導向三項體驗維度。

在不同的用戶體驗維度中，又包含不同的細分條件，囊括了目前消費者在用車的全生命周期內在經銷商能夠經歷的所有服務維度。消費者通過全方位的體驗，能夠真實準確的反映出其對經銷商各項服務的滿意度。

具體維度方面，用戶在銷售層面上更加關注態度關懷、綜合體驗及專業導向三方面。其中，這三項中用戶最關注的服務熱點集中在服務態度以及專業性上。對于售后，用戶最關注的服務熱點依然聚焦在態度關懷、綜合體驗以及專業導向三方面。能夠得出結論，在消費升級的大趨勢下，消費者更為注重感性的精神層面的體驗，產品本身以及價格已經不是消費者到店的首要關注點。

品牌層級與消費群體的不同決定服務關注熱點

調查結果顯示，不同品牌陣營，用戶體驗的調整與機遇差異巨大，即使是同樣的車型，人群分化也非常嚴重，體驗的挑戰也極其嚴峻。

其中，豪華品牌用戶在購車與售后過程中更加注重服務態度及時間效率，合資品牌用戶更加注重人員接待及專業性，自主品牌用戶更加注重方便性、質量效果及價格合理。調查結論顯示，三種不同品牌的使用人群對服務體驗的需求截然相反，如豪華品牌用戶最關注的服務態度方面，是自主品牌用戶最不關注的方面；而自主品牌用戶最關注的價格合理方面，卻是豪華品牌用戶最不關注的方面，合資品牌用戶的服務需求剛好在豪華品牌用戶與自主品牌用戶中間。

從另一角度分析，不同人群在面對廠家服務時，表現出的關注點也截然不同。舉例說明，價值取向類型較樸實安穩型的人群更關注售后服務、服務效率以及方便性，而價值取向類型比新潮女王的人群更看重試駕體驗、方便性以及價格合理。

以全新面貌示人，相信用戶的聲音是推動行業發展的最重要因素之一。中國主流車市用戶體驗評價指數的發布不僅能夠有效傳遞出消費者真實的服務體驗，同時為主流車市服務質量的推動起到了至關重要的作用。相信在未來，隨著指數調研的逐步推動，中國主流車市的服務體系會愈加完善，讓汽車用戶消費體驗更放心、安心和開心。